Lý do thương hiệu nước tinh khiết Aquafina chọn tài trợ cho sự kiện th

Aquafina Vietnam International Week 2023 (AVIFM) là một sự kiện đã qua 15 mùa tổ chức và trở thành cầu nối văn hoá - sự kiện thời trang có quy mô, uy tín, được giới chuyên môn đánh giá là Tuần lễ thời trang lớn nhất khu vực Đông Nam Á, đứng thứ tư tại Châu Á. Chữ Aquafina - một phần quen thuộc trên logo của tuần lễ thời trang đến nỗi mọi người mặc định là bình thường, luôn ở đó trong tên của tuần lễ. Có ai từng đặt câu hỏi: “Aquafina là thương hiệu nước tinh khiết, có liên quan gì đến thời trang mà lại đầu tư vào nhiều đến vậy?”.

Trên thực tế, năm 2022 Aquafina theo thống kê là brand nước đóng chai có thị phần cao nhất tại các kênh trade-off (mua về sử dụng sau) khi chiếm 40%. Lavie lùi lại phía sau với 30% thị phần, Khánh Hòa với thương hiệu Đảnh Thạnh, chỉ chiếm 7,6% thị phần và theo sau cùng là Coca-Cola với nhãn hàng Dasani.

Chọn thời trang để truyền tải thông điệp về sự tinh khiết

Định vị sự khác biệt và tìm ra High-keyword để làm kim chỉ nam

Sự khác biệt khi lựa chọn lĩnh vực “thời trang” tưởng chừng là hai thái cực hoàn toàn không ăn nhập với “nước tinh khiết” để gắn bó và duy trì hơn một thập kỷ chính là điểm nhấn nổi bật nhất khi nhắc về Aquafina.

Không chỉ so với đối thủ nặng ký nhất trong ngành FMCG là Lavie, mà ngay cả với các tên tuổi, thương hiệu khác, cũng chưa từng có một tiền lệ nào.

Không chỉ dám nghĩ, sự đầu tư mạnh mẽ về thời trang của Aquafina không phải là mới mà cả một chặng đường từ 2007 đến nay thể hiện sự kiên trì cũng như tính nhất quán trong định vị thương hiệu.

Keyword mạnh nhất để Aquafina khác biệt với các brand nước tinh khiết khác chính là ở chữ “thuần khiết” - cơ thể thuần khiết, tinh thần thuần khiết. Trên phương diện quảng cáo, creative idea thì việc brand tìm ra keyword đắt giá trong định vị thương hiệu đã là một thành công rất lớn để làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động triển khai tiếp theo đó.

Với Aquafina, từ “thuần khiết” đủ diễn tả tất cả các cung bậc cảm xúc (emotional) đi kèm với yếu tố lý tính cho sản phẩm. Một sự kết hợp và cân bằng không thể phù hợp hơn.

Chọn nước (Aquafina) để hướng tới một cơ thể thuần khiết, khỏe mạnh từ bên trong. Aquafina lại chọn làm “thời trang thuần khiết” chính là tôn vinh phong cách cá nhân, khẳng định thời trang chính là những gì bên trong mỗi người. Khí chất từ bên trong, sự thuần khiết từ bên trong, chính là “thời trang” đẹp nhất.

Hướng đi này đặc biệt và chạm được tới người tiêu dùng bởi nó thay đổi hoàn toàn suy nghĩ và quan điểm từ trước đến nay rằng thời trang là “xu hướng”.

Thay vì chạy theo xu hướng chung thì khách hàng được Aquafina khuyến khích theo đuổi chất riêng và phong cách độc bản thể hiện cái tôi cá nhân từ ngoại hình đến tính cách.

Hướng đến thời trang bền vững - Giá trị lâu dài đi cùng năm tháng

Có thể thấy thời trang như một phần tất yếu của cuộc sống, là một lĩnh vực không bao giờ dừng lại mà luôn biến chuyển. Khi lựa chọn thời trang, Aquafina khó có thể bị lạc hậu, lỗi thời hay thiếu đi sự liên quan với công chúng.

Đặc biệt Aquafina còn tập trung hướng đến thời trang bền vững (sustainable fashion) - yếu tố quan trọng trong ngành thời trang hiện nay.

Hướng đến thời trang bền vững bởi giữa Aquafina (nước) và thời trang có nhiều điểm tương đồng, tưởng chừng như hai đường thẳng song song nhưng lại có điểm giao nhau:

Nước là 1 trong số các yếu tố cần thiết “bền vững” với cơ thể và sự sống trên trái đất.

Thời trang bền vững đang dần trở thành một phong cách sống xanh trong cộng đồng. Yếu tố bền vững của thời trang có tính kế thừa theo thời gian và có tầm ảnh hưởng sâu sắc.

Từ một sản phẩm đầy lý tính, Aquafina lựa chọn theo một platform thời trang khác biệt, có giá trị lâu dài theo năm tháng, giống với USP của sản phẩm.

“Nước tinh khiết” và “thời trang” có thể được đánh giá là hai lĩnh vực không mấy liên quan nhưng dưới tầm nhìn, định vị thương hiệu sâu rộng thì lại có sự hỗ trợ, tương đồng đáng kinh ngạc.

Sự phù hợp

Ngay khi lựa chọn một platform truyền thông táo bạo và khác biệt thì khả năng nhắc/ gợi nhớ từ sự kiện về sản phẩm sẽ không cao như các platform trực tiếp khác mà mọi người thường thấy.

Khi xem các show diễn thời trang của hãng, mọi người có thể dễ bị thu hút bởi vedette, thời trang, thông điệp, màn trình diễn… mà quên đi mất về sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng (product mental availability) đã được Aquafina nỗ lực cân bằng lại bằng độ phủ sản phẩm tại điểm bán (product physical availability).

Thêm vào đó, nếu để ý kỹ, trong những show diễn của Aquafina, đặc biệt thời gian gần đây, sự tinh khiết, thuần khiết cũng được thể hiện ở các bộ sưu tập.

Những bộ trang sức “nước” thường được trình diễn ở vị trí first face hoặc vedette, được diện bởi những nàng thơ hàng đầu làng mốt như Thanh Hằng để giúp hình ảnh đọng lại sâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Việc đầu tư dài hạn trong một sự kiện âm nhạc tầm cỡ quốc tế và có tiếng trong khu vực như AIFW cùng sự tham gia của nhiều người mẫu, diễn viên nổi tiếng, các nhà thiết kế trong ngoài nước là khoảng ngân sách marketing lớn với quy mô chương trình không hề nhỏ.

Tuy nhiên, sức nóng sẵn có từ chương trình và dàn KOL/ Influencer tham gia đã tạo nên sức hút truyền thông, Aquafina từ đó có thêm nhiều sự hỗ trợ truyền thông của các kênh earned media khác.

Việc tên thương hiệu xuất hiện ngay đầu tiên trong một tuần lễ thời trang nổi tiếng bậc nhất Việt Nam giúp lan tỏa về nhận thức thương hiệu cực kì tốt.

Chiến lược cao cấp hóa (Premiumization): Biến nước uống thành phụ kiện thời trang cao cấp

Nếu thương hiệu được định vị là nước uống đóng chai tinh khiết thì đặc tính “thời trang” cùng các hoạt động liên quan đến ngành thời trang cao cấp mang đến cảm giác sang trọng và tinh tế cho thương hiệu.

Aquafina theo chiến lược cao cấp hoá (premiumization) từ khi ra mắt nên đã chọn một platform xứng tầm. Thương hiệu không đơn thuần bán nước mà “bán” vẻ đẹp của người phụ nữ: sự thuần khiết, thanh thoát, nguyên bản…

Thương hiệu hợp tác với nhiều người mẫu, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Thanh Hằng, Công trí… cho ra mắt các phiên bản nước uống giới hạn và tích hợp trên nhiều kênh khác nhau từ truyền hình, Digital tới in ấn.

Thay vì bỏ nhiều tiền để khoác lên mình những bộ đồ thời trang cao cấp mới có cảm giác “high fashion” thì công chúng đã có một lựa chọn tiện lợi và rẻ tiền hơn nhiều: Đó chính là sản phẩm Aquafina. Nhãn hàng đã biến sản phẩm nước uống thành một “phụ kiện” thời trang cao cấp.

Đặc tính thương hiệu này còn nhắm trúng đối tượng mục tiêu của nhãn hàng: Những người trẻ, năng động với thu nhập khá trở lên, muốn khẳng định và thể hiện bản thân.

Tạm kết:

Là một sản phẩm nước uống tinh khiết với đặc tính thương hiệu dựa trên yếu tố lý tính phần nhiều, để nổi bật được trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cần một platform ngách và chiến lược bền vững.

Đó là lý do tại sao hơn một thập kỷ qua, Aquafina vẫn trung thành với “thời trang” để có thể tiếp cận tới cảm xúc của người tiêu dùng. Sự đầu tư có tầm nhìn xa trông rộng và đầy tham vọng thống lĩnh thị trường F&B cạnh tranh như hiện tại.

Nguồn: Minh Tân - MarketingAI